跟NBA抢中国市场欧洲篮球冠军联赛只能走另一条路

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对于中国篮球迷来说,这个夏天除了NBA中国赛外,还能近距离欣赏到另外一种风格的篮球比赛——欧洲篮球。

8月30日,今年欧冠篮中国行计划揭晓。除一系列活动外,重头戏是2015-16赛季欧洲冠军莫斯科中央陆军在九月底前往成都和深圳对阵CBA冠军四川金强与广东宏远。

作为46号文刮起春风后进军体育产业的上市公司之一,一年多以来,华录百纳相继在足球、冰雪、篮球等领域开疆辟土,为中国之队输送金立和创维两家赞助商,运作北京卫视转播上赛季西甲联赛等等。

按照华录体育执行副总裁闫喆的说法,体育营销是华录体育的1.0,IP则是2.0。显然,众多布局中,欧冠篮是其最为看重的项目之一。

“当时华录百纳刚成立体育公司,在市场寻求可以合作的资源。欧冠篮是一个非常优质的团队赛事IP。” 在接受懒熊体育专访时,兼任欧冠篮体育执行董事的闫喆回忆道,“接触后,双方认为彼此的资源、能力比较契合,很快就敲定了合作。”

欧冠篮并非中国市场的新晋玩家,但多年来却迟迟未形成洪亮的声势。在业内看来,这既有时差导致转播时间不理想,赛事缺乏中国人家喻户晓的球星,鲜有中国球员参赛等原因,也与缺乏长期稳定持续的媒体、商务合作伙伴有关。

闫喆表示,以影视娱乐作为主业的华录百纳通过众多综艺节目、广告营销项目积累了客户、媒体资源和跨界运营能力,同时具备体育营销经验,能帮助欧冠篮在中国市场更好地进行媒体推广、商务开发、跨界整合,从而打造成优质的媒体、营销平台。

去年,华录百纳与欧冠篮签下15年合作,成立并控股了欧冠篮中国的基础,获得欧冠篮在中国的各项权利。

闫喆对懒熊体育说,欧冠篮要在中国做大做强,至少需在三方面下功夫:传播推广、线下落地、与中国篮球交流互动,从成立到现在,他们也在这三方面做着工作。

今年欧冠篮中国行活动中的新科欧洲冠军莫斯科中央陆军来华、中欧冠篮球峰会、教练训练营等活动,可归于闫喆所说的线下落地和中欧冠篮球交流业务中。

自去年6月份成立以来,欧冠篮中国在过去一年多着力进行媒体推广。去年,他们与乐视体育签下了3+2的新媒体转播协议,今年中国赛,腾讯体育和央视体育也将报道和播出。同时,也在建设官方微博、微信公众号。

”过去一年多,我们更多是建设渠道,让更多人有渠道去接触到欧冠篮这个品牌。“今年3月份加盟欧冠篮中国,并出任执行副总裁的张子竹在接受懒熊体育专访时说,”去年还与22家地方电视台达成转播协议。

张子竹曾在NBA中国从事商务及市场方面工作七年,他的相关经验自然是欧冠篮中国所看重的。在他看来,老东家有两大块经验最值得学习,“一是打造一个全方位的营销平台。NBA做营销平台,不仅仅是一场比赛,而是从比赛中衍生出了很多内容,基本覆盖到大家生活的方方面面。第二,NBA很注重观众体验。大家去看比赛,比赛输赢是一方面,更重要的是现场氛围的营造。”

发布会当天,无论是欧冠篮国际商务主管卢卡·斯卡法蒂,还是闫喆和张子竹,极力传递的一个理念是欧洲篮球是更适合中国篮球的发展方向,因为NBA球员的身体条件、对抗能力是中欧两个地区的球员很难达到的。

在此之下,欧洲篮球的青训体系亦是欧冠篮方面极力兜售的题材。2015-16赛季FINAL FOUR(单场淘汰制的半决赛及决赛阶段),闫喆现场观赛。除了感受到欧冠篮火爆而文明有序的观赛氛围,还被欧冠篮的青训体系所震撼。

“我看了一场决赛,虽然是18岁以下年轻球员,但是在场上所体现出来的技战术、组织水平非常非常地好,我觉得是要领先于我们国家球队的。这种青训体系之下培养出来的队员,可能身体素质不如NBA同年龄段球员好,但是技战术组织水平是领先的。我在想,中国篮球如果能跟这样的青训。”闫喆说。

这也是为什么欧冠篮在今年中国行比赛期间设置了教练员训练营计划。欧冠篮方面希望将来能与中国篮球在青训、俱乐部、联赛层面产生更多深入互动。

不止华录百纳和欧冠篮对中国篮球市场寄予厚望。面对3亿球迷的中国篮球市场和急速膨胀的体育产业,任何一个赛事组织和商业机构都不错过这波红利。

在欧冠篮重整旗鼓的同时,NBA也在扩宽护城河,在媒体版权售卖、商业开发上持续发力。继签下5年5亿美元的新媒体转播协议后,NBA又将未来4个赛季的League Pass版权作价2亿元卖给腾讯。科比、詹姆斯、库里、杜兰特、威斯布鲁克以及国产体育用品品牌签下的NBA球员纷纷来华,去年甚至还有“飞人”迈克尔·乔丹。NBA中国赛也已经来到了第10年,也是连续第5年。另外,NBA还在慈善、青少年篮球领域持续进行着投入。

FIBA也加速扩张。除了2019男篮世界杯落户中国外,FIBA以2.5亿欧元的价格将截至2025年的旗下赛事新媒体版权卖给腾讯,还找来了万达体育这个商业伙伴,共同开发包括四届男篮世界杯在内的大赛商业开发权利。与此同时,FIBA中国代表处在北京、南京和广州三地开设办公室,处理2019男篮世界杯以及国际篮联等的相关工作。

CBA前景同样被看好,腾讯、乐视体育、体奥动力等金主,都对这块蛋糕虎视眈眈。在中超转播权卖出5年80亿的天价之后,中国体育产业期待着又一个天价合同的诞生,

面对强势的NBA、寄托着本土球迷情结的CBA和来势汹汹的FIBA,欧冠篮在中国市场遭遇的竞争不会减少。

“一些球迷看欧冠篮,更多地是在NBA之外看到别样的篮球,策略性的美。欧冠篮在这方面有它独特的能打动人心的地方。”闫喆这样说。

闫喆:当时华录百纳刚成立体育公司,在市场寻求可以合作的资源。接触后,双方认为彼此的资源、能力比较契合。欧冠篮是一个非常优质的团队赛事IP,很快就敲定了合作。

懒熊体育:欧冠篮并非最近才进入中国市场,但影响力始终未做大。欧冠篮要想在市场做大做强,必须在哪几个方面做到位?

闫喆:首先是整个的传播推广。过去欧冠篮的推广还是比较传统。赛事转播之外有一些简单的传播,但力度有所欠缺。华录百纳跟欧冠篮合作后,建设了全新的官网,加大了对社交媒体的投入。在奥运期间结合着中国篮球选手表现,欧冠篮微信公众号对欧洲球员做了大量的推介,来让球迷和粉丝群体对欧洲篮球代表人物的风格做深入的了解。

其次,就是线下的落地。过去,欧洲篮球比赛有一个天然劣势。对中国球迷来说,时差导致比赛时间太晚,不太适合观看转播。欧洲篮球需要更好地在中国落地,要让中国球迷近距离接触欧洲篮球,了解它的球星及风格、特点、打法,从而实现更好的覆盖。

第三个,我觉得是它和中国篮球之间的交流和互动,这是我们最能够在短期之内能够加强的,所有的篮球圈里的专业人士都说欧洲篮球的技战术、发展路径其实更适合中国篮球。所以我们想通过中国行比赛期间的教练员训练营,以及将来在青训、俱乐部、联赛层面产生更多深入互动,让欧洲篮球和中国篮球形成一个更紧密的关系。

闫喆:首先,最简单的一个结合就是华录百纳过去积累的客户资源和体育营销经验,能够和欧洲篮球未来在中国市场的商务开发层面形成互补。

其次,是媒体关系,我们希望运用和各个媒体间联系,帮助欧冠篮在中国媒体平台更好的传播,无论是覆盖的广度,还是报道的深度。

第三,还是看我们整个从跨界产业运营的资源和能力。今年二季度,华录百纳在北京卫视做了一档节目——《跨界歌王》。大家很乐于看到跨界所产生的力量。篮球作为一项体育运动,如何能够跟中国的娱乐、大众实现更好的跨界连接,是我们思考的一个重要发展方向。

闫喆:其实说实话这里面重合的客户还真的不多。因为各种各样的原因,这一轮新客户比较多。这也是好事。这里面有很多是新的愿意尝试体育营销的客户,他们也认可新的资源。正好是一个互补成长的过程。

闫喆:不便透露。在前几年,我们也不会严格地从财务角度去考量赛事,更多地还是希望把赛事口碑、影响力做起来。

闫喆:我们跟乐视体育签了一份3+2的新媒体版权合同。过去在国内没有新媒体这个平台的时候,更多的还是以地方台播出为主。央视对欧冠篮的播出和报道更多地集中在总决赛阶段。

懒熊体育:今年欧冠篮中国赛三家媒体合作伙伴CCTV5、乐视体育和腾讯体育,是否都会直播?

懒熊体育:欧冠篮的技战术水平很高,但对于中国球迷来说,可能不像NBA有那么多球星。怎么来解决这个问题?

闫喆:NBA的确是一个非常善于造星的联盟,这也是它的核心竞争力之一。欧冠篮也自己的球星,这次来到中国的莫斯科中央陆军队中有德科洛、特奥多西奇。他们本身曾经在NBA效力过,竞技水平并不差。

其次,我们一些球迷看欧冠篮,更多地是在NBA之外看到别样的篮球,策略性的美。欧冠篮在这方面有它独特的能打动人心的地方,而且中国有这么多篮球的球迷,我相信还是会有很大量的球迷慢慢地开始迷恋欧冠篮,开始喜欢上它。球星是一方面,我们会在这方面加强,我们同时也会培养他们一些独特的东西。

懒熊体育:前面讲到,您也去现场看了Final four的比赛。有哪些印象特别深刻的故事或者细节?

闫喆:首先,第一感觉,大的场面很震撼。因为球场坐得很满,全场的欢呼、歌声,气氛非常非常的好。

第二,我感触特别深的,是“欧冠篮下一代”的比赛,就是各个篮球梯队间的比赛。我看了一场决赛,很震撼。虽然是18岁以下的年轻球员,但是在场上所体现出来的技战术、组织水平非常非常地好,我觉得是要领先于我们国家球队的。这是让我感到非常震撼的。这种青训体系之下培养出来的队员,虽然身体素质可能不如NBA同年龄段球员好,但是技战术组织水平是领先的。我在想,中国篮球如果能跟这样的青训体系很好地结合,沉下心来做个8-10年,培养出的球员会是有什么样。

第三,总决赛最后一场,莫斯科中央陆军对阵土耳其费内巴切。柏林当地有很多土耳其人,比赛当天很多球迷穿着黄色的衣服欢呼、唱歌,完全把现场变成土耳其主场。俄罗斯的球迷很少,就一块。比赛打得很激烈,最后中央陆军加时险胜。球场气氛很狂野,土耳其球迷特别热情,但是不乱,没有冲突、没有粗口。这是一种非常好的球迷和观赛文化,体现出素质和修养。这是真正适合全家人去看的比赛。

懒熊体育:您之前在NBA中国工作过。NBA开发中国市场的哪些经验,可供欧冠篮来借鉴?

张子竹:我在NBA中国待了7年,主要从事商务方面工作。NBA有两大块经验是最值得去学习的。一是打造一个全方位的营销平台。NBA做营销平台,不仅仅是一场比赛,而是从比赛中衍生出了很多内容,基本覆盖到大家生活的方方面面。NBA不仅仅是篮球领域,在整个体育营销领域上,都是走在最前列的。

第二,NBA很注重观众体验。大家去看比赛,比赛输赢是一方面,更重要的是现场氛围的营造。欧洲篮球也比较擅长的这一点。很多人没有到现场去看过欧洲篮球的比赛,其实到了欧洲去看现场篮球的比赛,大家会体会到球迷对篮球更狂热一点,球迷更团结一点,他会有更多的球迷间的互动去做这种现场气氛的渲染,其实这个部分也是我们想把它带到中国来的。

张子竹:首先,我们打造了一个媒体平台,把欧冠篮的比赛放到乐视体育这个平台上转播。去年和11家地方电视台达成了协议,他们也转播欧冠篮比赛。这次中国行的两场比赛中,和腾讯体育达成了协议,组成了央视、乐视、腾讯的播放格局。同时也做了欧冠篮的官方微博、微信公众号和官网,都已经上线了。

第二,我们在推动中国赛的举办,今年深圳和成都会办两场比赛。过去一年多,我们更多是建设渠道,让更多人有渠道去接触到欧冠篮这个品牌。

懒熊体育:欧冠篮进入中国也有一些年头了,但不像NBA那样广泛被人熟知。开发中国市场的挑战在哪里?

张子竹:欧冠篮这个品牌进入中国确实是有几年了。之前一直是由其他代理公司来做这个品牌推广。去年,我们正式成立合资公司去开发这个市场。相比之下,可能对市场的投入、把控和责任心是不一样的。

很多球迷可能知道欧冠篮是NBA、CBA之外的高水平篮球赛事,再往下就不知道了。我们希望大家能够更多地了解欧冠篮的信息、接触欧冠篮的比赛、球员、球队、文化,这是一个长期的过程。对我们来讲,是目前最大的挑战。

张子竹:大家对欧冠有一个认识上的误区,觉得比赛沉闷。其实并不是这样。今年决赛,莫斯科中央陆军与土耳其费内巴切的比赛打得很焦灼,最后通过加时才分出胜负。

NBA有着全世界万里挑一、最天赋异禀的球员,身体素质并绝非你我这样的人能比。但欧洲篮球不是,强调的并不是身体素质。中央陆军这两个明星后卫德科洛和特奥多西奇,都不是身体素质、爆发力超群的人。他们成名更多是依靠篮球智商、传球精准度和机会把握上。我们想传达的一个理念是,欧洲篮球更适合中国人去打的一种篮球风格。通过观看欧洲篮球,可以实实在在地提高篮球技能。

张子竹:推广过程,我们会有计划地引入中国元素。具体说会不会把球员带到欧洲去打比赛的话,我觉得更多地是看球员的水平,不会硬性地送到欧洲比赛。到欧洲打比赛,一定是能对他自身有提高,同时也能帮助效力俱乐部,不能拔苗助长。

张子竹:在北京我们会打算做一个篮球峰会。选在深圳,因为广东省是篮球大省。另外,四川金强是CBA新科冠军,四川省这边篮球氛围也很好。中国球迷并不仅仅局限在北上广这些地方,在二、三线城市也有很多。明年我们可能还会推动更多城市举办比赛,肯定一线和省会、二线相结合。我们希望把欧冠打造成一个更亲民的品牌,把比赛带到观众和球迷身边。

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